Сквозная аналитика: метрики, системы и настройка

Когда конкуренция становится все более жесткой, а клиенты – требовательными, бизнесу важно оптимизировать свои маркетинговые стратегии. Сквозная аналитика нужна для того, чтобы понимать, какие каналы трафика приносят клиентов, откуда сайт получает только переходы, а в какие источники лидов вкладывать рекламный бюджет и вовсе не имеет смысла.

Инструмент объединяет данные из разных источников – CRM портала, рекламных платформ, сервисов веб–аналитики, в единую картину. Она позволяет оценить весь процесс взаимодействия с клиентами – от первого касания, до момента совершения покупки или иного целевого действия, и на основании этого – улучшить пользовательский опыт и сократить затраты на продвижение. Читайте о том, как собрать и проанализировать данные, важные для вашего бизнеса.

Сквозная аналитика в маркетинге: как это работает?

Процесс отслеживания и анализа действий лидов осуществляется в несколько этапов.

Этап 1. Сбор данных

Для того чтобы результат был объективным, необходимы данные из разных источников. Как правило, достаточно трех источников: статистики платформ, на которых была запущена реклама (например, Яндекс Директ), показателей систем веб–аналитики, подключенных к сайту, внутренней статистики CRM–систем.

Этап 2. Объединение показателей

Для комплексной оценки необходимо свести все показатели в единую таблицу, чтобы проследить путь пользователей, пришедших на вашу площадку из разных каналов.

Этап 3. Анализ

Проанализировать результаты можно как вручную, так и с помощью специальных сервисов сквозной аналитики (о них поговорим ниже). Функционал таких систем позволяет выявить тенденции и наиболее эффективные каналы трафика, а также определить, на каком этапе взаимодействия ваша компания теряет клиентов.

Этап 4. Принятие решения

Объективная оценка результата поможет принять решение о корректировке маркетинговой стратегии, увеличить продажи, улучшить пользовательский опыт и перераспределить рекламный бюджет для увеличения конверсии.

Почему для бизнеса это важно?

Продемонстрировать эффективность стратегии продвижения могут только конкретные цифры определенных метрик. Сквозная аналитика – это тот самый инструмент, который позволит оценивать результаты в комплексе. Кроме того, этот метод:

• Позволяет скорректировать воронку продаж. Вы наглядно видите, где именно клиент отказывается от выполнения целевого действия. А значит – можете улучшить этот момент в своей воронке.
• Экономит средства на продвижение. Слив рекламного бюджета на неэффективные каналы привлечения трафика – боль большинства маркетологов. Затрат избежать нельзя, потому что протестирована должна быть каждая гипотеза. Однако их вполне можно минимизировать, если точно определить, какие из каналов приносят больше трафика. Сделать это позволяют метрики сквозной аналитики: вы можете сократить бюджет или перераспределить средства в пользу наиболее эффективных источников.
• Повышает конверсию. Вы без труда определите, почему клиент не выполняет целевое действие, и сможете принять меры по устранению этой проблемы: улучшить пользовательский опыт, внести изменения в дизайн портала, упростить процесс оформления заказа. В конечном итоге это поможет увеличить как конверсионность сайта, так и прибыль компании.

Использовать сквозную аналитику можно абсолютно во всех сферах бизнеса. Так, в e–commerce с ее помощью можно отследить путь клиента от момента первого просмотра карточки товара до оформления заказа, а фирмам, оказывающим услуги – улучшить качество обслуживания клиентов на всех этапах сотрудничества. Этот инструмент подойдет и для B2B: применение сквозной аналитики, например, позволит оценить результат от участия в выставках и семинарах и сделать выводы о рациональности применения конкретных методов продвижения.

Типы сквозной аналитики

Данные для проведения комплексного анализа можно собирать как вручную, так и автоматически. Рассмотрим особенности всех типов сквозных аналитических исследований.

Ручная аналитика

Анализ осуществляется без использования специализированных сервисов: можно завести таблицу в Excel, выбрать определенные метрики, а затем – сравнить результаты по установленным заранее критериям. Ручная аналитика обеспечивает полный контроль над процессом сбора и анализа данных: можно выбрать любой период для анализа и абсолютно любые параметры.

Однако не стоит забывать про человеческий фактор, ведь процесс достаточно трудоемкий, а при оценке результата не исключена предвзятость и ошибки. Кроме того, объемы анализируемой информации, которую вы планируете оценить, придется существенно ограничить. Лучше всего такой тип исследований подойдет для небольших бизнесов и стартапов, где количество клиентов не превышает 50 в месяц.

Полуавтоматическая аналитика

Этот тип сочетает в себе методы ручного и автоматического анализа: например, процесс сбора данных можно автоматизировать, поручив его специальным сервисам, а оценить результат – самостоятельно, определив и выявив собственные закономерности.

Главный плюс такого анализа – в его гибкости: настроить процессы можно с учетом потребностей конкретного бизнеса.

Автоматическая аналитика

Исследование осуществляется специальными сервисами, которые собирают показатели из нескольких источников и предоставляют результат в виде детального отчета. Такой метод – лучший выбор для тех, кто не хочет тратить времени на рутинные задачи, желает минимизировать риск ошибок и получить максимально объективный результат.

Кроме того, сервисы позволяют масштабировать исследование, скомпоновав результаты определенных метрик из разных источников и следуя большие объемы информации. Пользоваться ими стоит в том случае, если вы уже тратите весомый бюджет на маркетинг и хотели бы контролировать этот процесс.

Сервисы для бизнеса любого масштаба

Настройка сквозной аналитики при помощи автоматизированных систем – оптимальный выбор для решения бизнес–задач. Выбор конкретного сервиса напрямую зависит от целей и направленности исследования. Рассмотрим особенности самых популярных.

Roistat

Система подойдет для крупных компаний, ведь ее инструменты могут обрабатывать любые объемы данных. На платформе можно выбрать один или несколько взаимосвязанных друг с другом маркетинговых инструментов (всего их 18), чтобы за пару кликов сформировать отчеты по разным показателям – товарам, работе менеджеров, запущенным рекламным кампаниям, используемым устройствам и даже данным ваших региональных филиалов.

Сервис проанализирует рекламу по прибыли, предоставив результат от показа до совершения конверсионного действия по ключам, отдельным кампаниям и объявлениям. С помощью него можно установить «ловец лидов» на сайте и отследить источники заявок с точностью до конкретных ключевых слов. Если ключевые показатели маркетинга и продаж резко изменятся, система самостоятельно предупредит пользователя по e–mail, чтобы стратегию можно было изменить с минимумом потерь для бизнеса.

Делать рутинную работу с Roistat гораздо проще и быстрее, но сервис платный и работа с ним требует определенных навыков взаимодействия со сложными аналитическими инструментами.

Alytics

Эта система подойдет тем, кто продвигается при помощи контекстной рекламы и хотел бы сделать ее еще эффективней. Помимо оценки результатов кампаний, сервис позволяет их запускать: на основании товарного фида он самостоятельно сгенерирует объявление с ключевыми словами, которое будет соответствовать требованиям Яндекс Директ и Google Ads, расставит UTM–метки и проверит наличие битых ссылок. У Alytics интуитивно понятный интерфейс, в котором легко разобраться, и гибкая система настроек: вы сами определяете цели, которые будут отражены в отчетах.

Единственный минус системы – она не слишком подходит для анализа большого объема данных, а в случае, если помимо контекстной рекламы есть и другие источники трафика, нужно подключать к процессу другие сервисы.

CoMagic

Комплексное средство для решения большинства маркетинговых задач легко интегрируется с более чем 70 CRM, систем веб–аналитики и digital–рекламы: сервис можно назвать универсальным. Помимо сбора и анализа данных по установленным параметрам, CoMagic поможет запустить коллтрекинг, автоматически добавит на сайт форму обратного звонка, чат для общения с клиентами и другие дополнительные каналы коммуникации.

Интерфейс системы позволяет учитывать специфику бизнеса, добавляя в отчеты собственный KPI, а также выбирать метрики, важные именно для вашей компании. Ключевые показатели визуализируются в виде графиков и дашбордов, что существенно облегчает анализ маркетинговых усилий и объема продаж.

Сервис платный, но познакомиться с его возможностями можно и в демо–периоде. Стоимость использования напрямую зависит от тех задач, которые вы хотите решать с помощью CoMagic.

Calltouch

Статистический и динамический коллтрекинг, предоставляемый платформой Calltouch, позволяет оценить количество лидов, пришедших с каждого канала, в автоматическом режиме. В режиме сквозной аналитики сервис собирает и обрабатывает данные из десятков систем, включая CRM–сайта и рекламные платформы. Его функционал позволяет посмотреть статистику за любой период, оценить количество сделок в режиме реального времени, выстроить собственную воронку продаж от первого касания до закрытия сделки, а также получить подробную статистику по трафику с ключевыми метриками.

Эксперты считают, что возможности Calltouch позволяют объективно оценить не только результаты продвижения, но и эффективность всего бизнеса в целом. Чтобы начать им пользоваться, нужно зарегистрироваться на сайте сервиса и выбрать подходящий тариф: доступ к функционалу платный.

Яндекс Метрика

Метрика – абсолютно бесплатный сервис сквозной аналитики от Яндекс. Она собирает и анализирует три группы данных: сведения о трафике с рекламы, поведение посетителей на сайте и информацией из CRM о конверсионных действиях (например, покупках).

Информация в Метрику от Яндекс Директ подтягивается автоматически, а для всех остальных каналов необходимо выполнить настройку при помощи UTM–меток. Если связать рекламные каналы с сервисом с помощью коннекторов не получается, их можно добавить в сервис вручную.

Помните, что конкретные цифры определенных KPI – главное основание для принятия любых решений в бизнесе. Если разобраться в сложном функционале платных систем сквозного анализа вы не можете, а лишних средств в бюджете нет – не игнорируйте бесплатные инструменты. Их использование убережет вас от куда более серьезных расходов.

Taptop создает сайты с открытым кодом. Благодаря этому, к своей платформе вы без труда подключите любой сервис сквозной аналитики и сможете своевременно корректировать стратегию продвижения